近日，Google方面表示，有意将YouTube打造成为电商平台，之后在YouTube上看到的所有玩具、小玩意和好东西都可能很快会在在YouTube进行销售。

根据10月12日Silimarweb展示的YouTube今年9月的数据显示，其全球排名第二，视频类排名第一，近6个月“PC+移动端”的访问量总数达到了326.4亿人次。

亚马逊流量之困

目前，亚马逊占中国出口电商平台市场份额已超60%，因其多站点且服务齐全而备受出海企业青睐。根据已有数据显示，亚马逊上的中国卖家数量早已突破百万，且每年新入驻的中国卖家仍在递增。

伴随卖家的井喷式入驻，亚马逊也在不断拓宽新市场。澳大利亚、中东、新加坡、印度和荷兰等均是近年来新拓展或是加大投入的市场。不过，新兴市场的不成熟让绝大部分卖家仍处于观望状态，运营重心依然放在欧美站点，这也导致了现有市场的竞争更加激励，卖家获客成本愈加高涨。

晋江市黎创贸易有限公司CEO张从伟告诉雨果网，更多的卖家还是选择欧洲及北美站点，日本因线下实体零售链条发达，因此其并未入驻扎这个老站点。“早期Google算是亚马逊第一大站外流量入口了，很多Google产品搜索结果都直接跳转到亚马逊的listing页面，这也导致越来越多的用户直接选择亚马逊作为搜索渠道，这警醒了Google这一搜索引擎巨头，因此其在近年来逐渐抬高了指向亚马逊的流量成本，或者是将流量转移到了独立站及自身平台。”他表示，“另外，Facebook作为亚马逊卖家测评的一大渠道，最近也遭遇到整治。可以说，卖家目前面临的流量处境，其实也折射出了平台本身的流量困局。”

业内人士表示，包括亚马逊在内第三方平台流量后劲的不足，正成为他们获取新用户的第一大阻碍。尽管平台不断推陈出新，比如与当下最火的“短视频”和“直播”相结合，但还是收效甚微。“以Amazon Live或者Aliexpress Live为例，他们都是在尝试用新的方式去触及用户，但要注意的是，这些直播功能本身是嵌在平台内部的，最多就是加速流量的内循环，让有使用直播的卖家更具用户吸引力，并未能触及到平台之外的受众，除非是被动的去做了站外的分享。也就是说，多数用户是先认定平台，才会去选择并关注到你的功能。平台本身的属性决定了其在用户群体里就是商品交易平台的定位，目的指向性更强，获客的门槛自然更高。而社交媒体的定位则更为大众化，因此当这一渠道兼具‘泛娱乐+电商’性质，其迸发出来的商业价值会更高，而社交娱乐这一低门槛属性，也让其获客成本，至少是在用户端获客更为低一些。”

该人士还指出，抖音直播带货10月10日起第三方外链正式关闭，第三方商品将不能进入直播间购物车，抖音小店被彻底“扶正”。如果YouTube的电商平台能够做起来，这一幕在YouTube上演只是时间问题，而这将会是对亚马逊的巨大冲击。

根据10月12日Silimarweb的数据显示，今年9月亚马逊平台的流量中有5.11%来自社交平台，其中将近6成是YouTube贡献的。

谷歌电商道阻且长

追溯谷歌的电商化，最为标志的应该是其在2018年推出并在2019年对卖家全方面开放的Google Shopping了。

这一项目在当时引起了行业巨大轰动。一方面是Google作为全球搜索引擎巨头，从根本上解决了流量问题；另一方面，去年7月有消息称，京东全球售将会与Google Shopping联手，帮助其改造电子商务业务。知情人士透露，在谷歌平台上扩大自家商品品类的同时，京东也将帮助该搜索巨头招募中国卖家，并提供技术支持，使得他们更容易通过谷歌向美国消费者销售产品。然而1年过去了，目前谷歌电商在外界眼里似乎仍不温不火，还遭遇到Facebook及TikTok的夹击。

据外媒marketplacepulse 9月30日的报道，谷歌在今年7月宣布采取措施，将佣金费用降低到零，从而让更多的卖家和产品带入到Google 的购物平台。但措施施行的两个月后，卖家数量并没有明显增加，直至9月加入“Buy on Google”的卖家数量近800个，才达到了之前的水平。

该报道指出，很少有客户知道Google Shopping，更不用说Buy on Google了，很少卖家将其作为获取用户的渠道。外媒表示，零费用或者是销售额15%的佣金是微不足道的变化。谷歌不足以引导市场来增加销量，因此很少有卖家认为这是增量的新渠道。反观亚马逊，在过去的12个月里，超过190000名新卖家加入了美国站。

相较谷歌，Facebook的电商启蒙要早得多。早在2012年，Facebook就推出了一个名为“Gifts”的功能，允许用户之间可以通过Facebook礼品服务购买并互赠巧克力、毛绒玩具、星巴克或Uber租车服务的数字礼品卡，这算是Facebook电商化的第一个雏形。2014年，Facebook在浏览器和移动应用中测试一个“Buy”按钮，使用户可以更容易地从推送的广告或者新闻中直接购买到商品而不用退出Facebook程序。在这之后，Facebook收购Instagram推出本地支付功能，似乎正有意将Instagram打造成新的电商平台。不过，这一切都没有激起太大的水花，直至今年5月推出Facebook shops，Facebook的电商计划才又重新回答大众视野。据了解，Facebook shops除了在欧洲及美国上线之外，目前也已进入到韩国及柬埔寨，但暂未对中国商家开放。除了Facebook来势汹汹外，TikTok在海外市场攻城略地之姿也备受瞩目，有了国内抖音成功的电商经验，TikTok在海外市场打造电商帝国也是指日可待。

上述人士表示，基于自身及外部因素的双重影响，外加“短视频+直播”的热度不减，因此谷歌才会将YouTube作为其布局电商的另一个重要筹码。

YouTube变身胜算如何

YouTube在早期属于媒体型产品，为用户提供信息传播平台。随着社交功能的加入，逐渐具备了社区型产品属性。尽管集成Google+战略失败，但YouTube还是不断在强化用户关系、增强内容驱动力。此外，YouTube还为用户和企业客户建立一套广告系统，让多方建立商品买卖关系。综上，YouTube成为了一个具备“媒体+社区+平台”属性的产品。

上述业内人士分析称，YouTube电商计划能否成功，很大程度取决于是否可以保证电商流程的安全及通畅。YouTube的优势在于流量本身足够以及Google数据能够让之后的推广变现环境更加的精准，但解决流量问题只是入门。“以国内抖音为例，一开始接入淘宝京东等第三方链接，搭载这些成熟平台的购物体系，整个电商流程是很顺畅的且产品有了第一道把控。但伴随抖音开始禁止跳转第三方链接，其也必将面临物流、客服、售后等一系列流程。更为重要的是，抖音小店门槛相对天猫京东来说更低，这也让商品及服务质量保证大打折扣。这一版块淘宝根治多年仍有诟病，更何况初出茅庐的抖音小店。现在抖音的电商环境还有待提升，淘宝链接又不让放了，带货未来效果如何，谁也不能断定。同样的，YouTube也将面临同样的处境。”该人士告诉雨果网。

当然，这并不是说YouTube绝无胜算。抛开视频和购物之间到底如何妥善关联不提，YouTube这次提供给视频创作者的工具是更为切实的消费场景，毕竟直接在视频中添加货品相关的标签（Tag），当用户浏览到与商品相关的节点时，弹出的标签可以让消费者更快速且直接的通过点击标签，来获取相关商品的更多信息，甚至直接完成下单购买。同时，YouTube上开箱测评以及教程类的视频确实是一个很好的突破口。因为这两类用户观看的视频，本质上对于视频中的产品是有较高明确需求的。据悉，为了和亚马逊竞争，谷歌在YouTube中开启直播功能，相继增加了打赏等功能，实行独家直播签约等方式，但是和Twitch的竞争中没有获得后发优势。不过，YouTube擅长社区运营，每年度都组织线上线下的社区活动，为创作者提供个人/品牌营销支持。

总的来说，YouTube具备“短视频+直播”的基因以及巨大流量优势，2019年光广告收入就超过150亿美元，但是单一的盈利模式并不能长久，推出电商计划或许是谷歌忌惮TikTok以及谋夺电商市场的无奈之举。在面对今年第二季度亚马逊销售额大增，以及谷歌有史以来的首次营收下跌，谷歌从未像现在如此这般需要电商。只是未来，谷歌在YouTube上的改革，是仍停留在流量的买卖层面，倾向于广告销售，还是看清电商本质在于商品销售，我们可以拭目以待。（文/雨果网 何志勇）

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